原创张小泉:拍蒜不行,装蒜第一名

原标题:张小泉:拍蒜不行,装蒜第一名

最近,一场刀蒜大战及其衍生剧正在连续播出。

离谱。/图虫创意

7月18日,张小泉总经理夏乾良一则采访视频流出,其中提到:你学了十几年的切菜都是错的,所有的米其林厨师都不是这样切的。

短短几天,这个1682年以来闻名于世的中华老字号、中国驰名商标、成功登陆A股的刀剪第一股——张小泉,将一桩产品质量事件推向了品牌负面甚至危机事件。

是公关能力太差,还是自视过高不尊重消费者,抑或是痼疾已久累积至此全面爆发?外患之下,张小泉该找找内因了。

菜刀究竟能不能拍蒜?

7月12日,广州王女士正在家中做饭,随着啪的清脆一声,她发现手中张小泉牌的菜刀竟然断成了两截。

而它断裂的原因,是执行普通菜刀任务中最平平无奇的一项——拍蒜。

张小泉关注到这件事后,做出的回应是积极且迅速的。

菜刀究竟能不能用来拍蒜?这是一个挑战人们常识的问题。

在我们中国人的厨房里,切、片、剁、劈、拍、剞……都是一气呵成的动作。在许多美食纪录片里,中式大厨也总能拿一把刀做出食物的各种形态。

这不仅是我们下厨的常规动作,也是技艺高超的一种体现。

在中国人的厨房场景里,能拍蒜是一把菜刀的基本素养。但是从物理角度来说,横拍菜刀会导致其断裂,也并不是什么怪事。

如同张小泉在事发后接受媒体采访时解释的那样:碳含量越高意味着刀具越硬,金属含量越高,那韧性就会相对更强。

而消费者购买的这款菜刀使用的钢材为50Cr15MoV(5铬15钼钒钢)。50Cr15MoV是优质的不锈钢材料,碳含量50,铬(金属)含量15。

这正是一把硬度高但韧性差,刀身整体相对比较脆,只适合应用于切、片等场景的刀。

7月13日,重庆某钢铁公司质检中心技师郑师傅向媒体给出了专业见解,与张小泉的说法基本一致。

厂家为了保证刀具的锋利度,要使淬火钢的硬度达到一定要求,刀刃硬度越高越锋利,但韧性就会相应较低。过刚易折,就是这个道理。

同时,虽说几颗蒜不是什么坚硬食物,但采用横拍方式时,刀具表面就会受力不均。如果使用不当,拍在了菜板或桌子上,就有可能出现刀身断裂的情况。

知乎答主@墨楠遊天在回答里也提到高标号的钢刀都不能用来拍蒜,这也算是半个常识了。我自己厨房里的刀,150元以上的都不敢拿来拍蒜,10块一把的反而随便拍。

该刀于2018年上市,目前仍然在正常销售,截至2022年6月31日,销售数量已超6万把,收到的正式消费者投诉一共11起,客诉率仅为0.0183%,远低于公司的客诉率标准。

这把刀的好评率还是很高的。 /张小泉官方旗舰店

看到这里,网友们的怒气似乎已经能够平息下来,毕竟这是一起情有可原的低概率事件。

然而,事情到这还没结束。

从刀断了,

变成脊梁弯了?

在张小泉拍蒜断刀门事件后,网友发现另一个刀剪老字号王麻子在短视频平台上直播用刀拍蒜,橱窗内的商品都标上了能拍蒜三个字。

网友:王麻子这拍的哪是蒜,是张小泉的脸啊。/视频截图

王麻子和张小泉是有什么过节吗?其实,我国自古就有南有张小泉,北有王麻子的说法。同为刀剪行业老前辈,张小泉和王麻子的竞争已有上百年了。

尤其是张小泉,不仅是中华老字号,还是刀剪行业中唯一的中国驰名商标。

张小泉品牌虽然是成名于1628年(明朝崇祯元年),但是在1958年才开始被发扬光大的。

1958年,地方国营杭州张小泉剪刀厂正式被政府授牌成立,当时企业的员工已达816名。

50年来,杭州张小泉剪刀厂共生产刀剪7.4亿把,全中国平均每两个人就拥有一把张小泉刀剪。张小泉也没有辜负广大人民的厚爱和期望,连连在中国质量评比中夺冠,成了中国刀剪业中唯一的五连冠。

然而7月18日,一则张小泉总经理夏乾良的采访视频流出,视频中的他张口闭口米其林,还说国人的切菜方法错了几十年。

视频截图

为什么米其林厨师切的肉更薄、黄瓜片更透?是因为它前面有个支点,这样切振幅就小,所以他切得薄切得快,你切得厚切得慢……

中国人原来的菜刀都是方方正正的,我们把刀前面的头变成这样(斜过来),这不是设计感,这是消费者教育。

由此视频引发的张小泉总经理称中国人切菜方法不对词条在当日迅速登上热搜。该词条当日阅读量达1.4亿人次,讨论量达6443人次。

正是因为张小泉拥有百年的传奇经历,与我国传统文化有着不可分割的关系,所以在视频出现后大家才会如此的失望。

不只失望,张小泉算是惹了众怒。

网友气急:你一卖刀的跟一卖轮胎的比什么?米其林就是个玩营销的,你学它?

要知道,米其林1900年才出现,比张小泉晚了300多年。

张小泉创始人要听到这番言论,恐怕得气活过来。/图虫创意

随着舆论发酵,当日晚,张小泉总经理夏乾良不得不亲自出面道歉并表示,网传视频是很久以前的视频,且并非视频全部,现传视频中并未根据当时的情境和语境进行描述,从而造成了误解。

之后,夏乾良还向观察者网等媒体解释,网传视频中的对话内容,是被当时的记者问到销量好的刀具本身做了什么创新及创新的理念是怎么来的而做出的回答。

也就是说,张小泉现在的刀具是从米其林厨师手势上吸收了一些经验,融到了中式菜刀的创新当中。

对于这次的解释,消费者不愿再买账。

知乎答主@SylvainY正是夏乾良口中的米其林厨师,他从专业角度表示自己不认同夏乾良的观点。

网传视频中,夏乾良说的其实是中餐常见刀法——跳刀与西餐常见刀法——铡切(直刀法的一种行刀技法)的区别。

他(夏)说米其林厨师从不用跳刀,这是错的。可以说几乎所有东方菜系的从业者,切菜都以跳刀刀法为主。

西餐其实也会用到跳刀。我在博古斯学院见过主厨用跳刀,在法国的米其林三星餐厅和米其林一星餐厅,都见过跳刀刀法……

对米其林也有点想当然了。/视觉中国

只学到皮毛,就来消费者教育了?张小泉总经理的这波对创新理念的解释,好像也站不住脚。

至此,有关张小泉风波的重点已经不在那把不能拍蒜的菜刀身上了,而是张小泉作为百年国产品牌,没有真正尊重传统菜刀文化及国人的饮食习惯。

先做好张小泉

在中国,刀剪生意并不好做。

虽然王麻子此次踩着张小泉出了一波风头,但是话题的热度与网友的关注并未转化成直接的购买力。

7月14日,王麻子在短视频平台上创下了单日直播21小时44分钟、观看人次达45万的纪录,不过当天的直播销售量仅有989件,销售额勉强超过8万元。

说起这样依靠情绪带货的直播,我们都见过鸿星尔克和白象方便面创造的热销态势。到了王麻子这,怎么就不灵了?

这或许与国人的用刀习惯有关。

老刀可是传家宝。/ 视觉中国

在以前,一个铁匠打的菜刀是能用几十年的,能切能砍能拍,钝了就磨锋利接着用。如果卷刃了、崩口了甚至还能拿去换。

一把菜刀能用到餐厅倒闭是对制刀手艺人的最高褒奖。

然而,这样低频次的消费,的确成为了制约刀剪行业规模的关键因素。

因此,想要保持业绩高速增长,张小泉就得从提高单价走高端化及扩充品类两方面着手。

让刀剪走向高端化并不容易,而夏乾良在网传视频中所说的消费者教育就显得必不可少——

国人用刀素来崇尚一刀包打天下。而在西式厨房却重器轻道,恨不得每个菜都有一把适配的刀。

如果让中式菜刀融入西厨概念,那张小泉菜刀不论是产品定位还是销售量,都有能够继续上升的空间。所以,其所谓的消费者教育就是重新讲一套品牌故事。

中西厨房的用刀逻辑不同。/视觉中国

不过,讲故事是得花钱的。

2021年9月6日,张小泉创业板上市,总市值达46亿元。据其招股书显示,张小泉计划募资45531.71元,用于张小泉阳江刀剪智能制造中心、企业管理信息化改造等项目。

但是2021年张小泉销售费用达1.17亿元,是研发投入的5倍。

2022年一季度,张小泉公司又加大抖音等平台推广力度致销售费用激增70%,这也导致其净利润大降46%。

这些年来,张小泉的确在营销上下了不少功夫。

2015年,在美剧《汉尼拔》中,张小泉的刀以特写镜头出现,获得了不少年轻人的关注,有人笑称这是最恐怖的刀;

同时张小泉还冠名《中国有嘻哈》等潮流综艺节目,并顺势推出了泉叔这一IP。

一个戴着圆墨镜、表情俏皮的国潮大叔。/张小泉官方旗舰店

此外,张小泉陆续在淘宝、京东、拼多多等平台开设旗舰店入局电商平台,还推出了变形金刚、鬼冢等刀具。

现在打开张小泉的官方旗舰店,你会疑惑它究竟是不是个刀具专卖店。既有桃木梳、粉刺细胞夹、刮眉刀、嫁接睫毛镊子等美容个护产品,还有护手霜、洗手液等洗护用品。

或许消费者很难理解,美妆日化赛道都卷成那样了,谁会在买刀时给自己来个润肤露?

但张小泉频繁跨界的原因却不难理解,其所在的刀剪具行业竞争激烈,挣钱效应减弱。财报数据显示,2021年,张小泉刀剪具、厨具厨电、家居五金的毛利率分别为37.67%、35.29%和51.13%。

这一系列操作一方面是为了提升年轻消费者对其品牌的认知度,一方面就是为了赚钱,但张小泉或许还没有想清楚自己到底要怎样更精准地取悦消费者。

发散式地扩张,效果可能并不能尽如人意。/视觉中国

最后,想与正处于热锅上的张小泉分享广告教父大卫·麦肯兹·奥格威的一句话:

大多数厂商都不愿意接受自己的品牌形象有局限,它们想要成为面面俱到的大众品牌,属于男性也属于女性,是上流社会的也是市井小民的。这种四处讨好的心理只会让品牌完全丧失个性,成为平淡无味的无性商品。

最近的一系列事件证明,大众就想要一把耐造的刀,而这就需要你张小泉有对得起自己400年品牌的本事呀。

参考资料:

[1]张小泉总经理独家回应:为何拿米其林作比对 | 观察者网

[2]追潮流的张小泉,折在了拍蒜上 | 湃客

[3]张小泉拍蒜惊奇 | AI财经社

[4]中国人切菜方法不对?消费者教育不是这么做的 | 有意思报告

[5]400年老字号菜刀不能拍蒜:颠覆用刀习惯背后,张小泉忘了什么? | 时代财经返回搜狐,查看更多

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