杨蒋银:揭露90%农产品区域公用品牌半途而废无销量交易断层的真正原因!

原标题:杨蒋银:揭露90%农产品区域公用品牌半途而废 无销量 交易断层的真正原因!

建设农产品区域公用品牌来引领产业发展,优化产业升级,优化资源配置,带动区域经济发展,对于区域经济发展是一项重要手段之一,但是只建设农产品区域公用品牌,而忽视企业品牌或产品品牌建设来代表农产品区域公用品牌,那么农产品区域公用品牌建设价值就会浪费至少一般以上,最终就会导致农产品区域公用品牌知名度很高,名声上很响亮,但是市场需要对接消费者选择和交易的时候,此时市场消费者就会陷入迷茫或无法选择的问题。

我们看一个简单案例来简要描述下市场的消费者是如何一步一步到最终选择并购买你这个区域的农产品,拉动消费者最终消费你这个去区域的特色农产品的价值。

比如我计划要给一个朋友送一份礼品,由于我这个朋友非常喜欢喝绿茶,我就计划将我们家乡的沅陵碣滩茶送一份给我这位朋友,此时当我真正要购买沅陵碣滩茶的时候,我发现问题来了,我知道找谁购买沅陵碣茶,购买谁家的呢,具体购买什么品牌呢?谁家的碣滩茶才是真正正宗的碣滩茶呢?

整个过程是从消费者整个交易的过程中来进行思考,沅陵碣滩茶是一个区域公用品牌,沅陵碣滩茶在当地市场是有影响力和知名度的,在市场中是能对接消费者心中的需求,但是一担市场消费者真正要购买沅陵碣滩茶的时候就会出现各种各样的问题,最终应该选择谁家碣滩茶才是正宗的碣滩茶呢?(这里不考虑自身有人脉朋友本身在做碣滩茶,因为最终市场终端消费是靠市场自由交易才能产生持续交易)购买谁家的碣滩茶才是靠谱的碣滩茶呢?

例如麻阳冰糖橙知名度很高,当你真正要购买麻阳冰糖橙的时候,你会选择购买谁家的冰糖橙呢?当你想吃阳澄湖大闸蟹的时候,你最终会想起购买谁家的阳澄湖大闸蟹呢,当你想吃五常大米的时候,你会想起购买谁家的五常大米呢?(请你在大脑3秒钟思考一下)

此时你肯定会陷入无法选择和交易的问题,因为市场没有一个企业品牌或产品品牌来对接你选择和购买麻阳冰糖的产品品牌,没有一个企业品牌或产品品牌来对接你选择和交易阳澄湖大闸蟹的产品品牌,没有一个企业品牌或产品品牌来对接你选择和交易五常大米的品牌,此时最终交易就会出现断层,市场消费者最终无法选择和交易。

为何会出现这样交易断层的问题,这就是我们今天要与大家重点交流的核心内容。

第一:农产品区域公用品牌只能对接市场消费者需求而不能对接选择与交易。

市场的消费者是以品类来思考,以品牌来选择和表达需求,而农产品区域公用品牌本质其实是基于区域生态资源而孕育的品类,换一句话说农产品区域公用品牌其实本质就是独特价值的品类,建设农产品区域公用品牌其实就打造区域品类的独特价值,而且是基于区域独特地理环境,气候,温度,湿度,文化,技术等有关独特资源而打造区域公用品牌(品类)。

建设区域公用品牌既然是推广区域独特价值品类,而且品类是公用资产并非是私有化资产,但是区域公用品牌绝对不是公交车,不是谁想来就来,想用就用,一定有严格监管和使用标准,这就是区域公用品牌与工业产品品牌和产品品牌不同之处。

区域公用品牌建设其本质是要推广区域独特价值品类(产业),那么必然就是政府要主导的事情,企业要参与市场主体运作,缺一不可,政府要主导整个品类产业的战略规划与布局,将区域品类产业独特价值推广出去,并将品类产业做大做强,引发全球市场消费者的关注,对接市场消费者对该区域品类的价值认知,让消费者认可区域品类产业独特价值,这是政府要主导建设区域公用品牌事情。

上文中的沅陵碣滩茶或怀化碣滩茶区域公用品牌知名度很高只能对接顾客需求,沅陵碣滩茶后怀化碣滩茶其本质是基于怀化沅陵的整个区域生态资源和文化资源打造的区域公用品牌,也是该区域的独特价值的品类而已,而品类只能对接顾客需求,不能对接顾客选择和交易行为,也就是说对接需求层面是没有问题,但是最大问题怀化碣滩茶或沅陵碣滩茶不能对接市场消费者选择和交易,那么最终要到交易环节就有可能出现消费障碍,阻碍消费选择和购买沅陵碣滩茶或怀化碣滩茶,那么必然就会影响到销量,而且这种影响是无形的力量,但是威力是巨大的,是一种隐形的交易秘密。

如果碣滩茶不解决整个问题,就算怀化碣滩茶或沅陵碣滩茶公用品牌知名度,名声再大,也很难在市场真正有所作为,带动整个碣滩产产业发展,因为只要市场端没有销量,那么必然产业发展就会收到无形的影响,麻阳冰糖橙也是如此。

第二:企业品牌或产品品牌代表区域公用品牌对接市场选择与交易。

由于农产品区域公用品牌其本质是品类,只能对接顾客需求,不能对接顾客选择与交易,那么要解决这个问题,必须要扶持一个企业品牌或产品品牌来代表农产品区域公用品牌的独特价值,才能解决这个问题,否则就会影响顾客选择与交易,阻碍销售与成交。

品牌是品类或特性代表,品类是母体,品牌是子体,品类消亡,品牌自然消亡,品类做大强,品牌跟随做大做强,这是品牌与品类关系,也是品牌打造底层的逻辑与规律,不可违背,如果违背,必然收到规律惩罚。

农产品区域公用品牌本质就是品类,比如麻阳冰糖橙区域公用品牌其本质是品类,品类只能对接顾客需求,不能对接顾客选择与交易,我们再来举个例子,假设我现在口渴了,我可以喝水,我还可以喝冰红茶,我还可以喝凉白开,我还可以喝可乐等等都可以解决我口渴的问题,这里的水,冰红茶,凉白开,可乐等都是属于品类来对接你的需求而已,最终如果我选择要喝凉白开来解决我的口渴问题,那么顾客就选择代表凉白开的品牌,此时可以选择康师傅,今麦郎这两个品牌其中之一,而凉白开这个品类的第一品牌是今麦郎,消费者很有可能选择今麦郎,因为消费者更容易记住第一品牌,更青睐第一品牌。

上文中所说的农产区域公用品牌案例,怀化碣滩茶,沅陵碣滩茶,五常大米,麻阳冰糖橙,阳澄湖大闸蟹,都是属于区域公用品牌,但是其本质都是该区域独特价值的品类,而品类只能对接顾客需求,不能对接顾客选择与交易,所以要解决这个问题就打造企业品牌或产品品牌来代表农产品区域公用品牌(品类)独特的价值。

我们以案例来说明这个问题的解决办法,比如广西盱眙龙虾是区域公用品牌,而且是非常成功的区域公用品牌,政府在打造区域公用品牌的时候,同时扶持一个龙头企业的产品品牌来代表盱眙龙虾这个区域公用品牌(品类),这个产品品类叫做盱小龙来代表盱眙龙虾这个区域公用品牌(品类),那么当盱眙龙虾区域公用品牌独特价值被推广出去时候,市场上有人认知到盱眙龙虾的价值的时候,一担市场消费者决策要购买体验盱眙龙虾的时候,消费者就会思考选择购买谁家的品牌呢?此时盱小龙这个品牌就发挥作用直接就能对接市场消费者选择与交易,整个交易过程才不会出现断层,最终达成交易和销售。这里成功的案例还有很多就不一一例举。

政府主导建设农产品区域公用品牌的时候,一定要把我建设品牌本质,千万不要脱离农产品区域公用品牌本质,否则就会越界做了政府本不应该做的事情,有些地方政府把企业做的事情都做了,关键是做的不三不四,企业事情是纯商业市场行为,政府要做的事情属于行政行为,不可越界,一担越界,后果不堪设想,因为事情本质就发生变化,不但做好,而且还会浪费大量的资源和资金,而且很难有真正的成果。

很多地方政府建设农产品区域公用品牌,自以为是在建设农产品区域公用品牌,其实已经是在建设产品品牌了,而产品品牌是属于企业行为,不属于政府行为,这就颠倒职能,很难将品牌建设成功,要判断这一点其实非常简单,就看这个区域公用品牌命名就可以看出来,如果是基于区域行政区域命名+产品名(品类名)命名才那才是真正区域公用品牌,如果是像企业一样从新去一个新的名字脱离行政区域名字和产品名(品类名)那么必然就不是区域公用品牌了,这种可以理解为产品品牌,这样建设区域公用品牌就有可能与地方区域企业打造的产品品牌直接造成竞争关系,不利于产业健康发展,而产品品牌是属于企业行为,不属于政府行为。

建设农产品区域公用品牌过程中,政府还需要扶持一家龙头企业来打造一个企业品牌或产品品牌来代表区域公用品牌,条件允许的前提下甚至要扶持多个企业产品品牌来代表区域公用品牌(品类)并要要错位发展,每个产品品牌都有各自独特的价值,例如内蒙古牛奶产业,就有多个企业的品牌来代表区域公用品牌价值,有兰格格代表是内蒙古草原酸奶区域公用品牌,伊犁,蒙牛代表是内蒙古草原奶区域公用品牌,扶持不同企业做大做强草原奶。

只有政府主导通过区域公用品牌方式来将区域特色产业做大做强,并引领更多企业参与品类产业发展,参与市场主体运作,双剑合一,才能不出现交易断层现象,将农产品区域公用品牌(品类)做大做强,政府企业双轮驱动,分工明确,必须要都不要越界,充分信任,做好彼此分工事物,才能健康推动区域三农产业良性发展,带动区域经济健康持续增长。

以上内容仅仅代表个人观点,不代表任何权威,有关更多农产品区域公用品牌建设文集请查看本头条号。

本文作者杨蒋银 专注品牌战略顶层设计13年;非著名品牌营销人,让中国人更懂品牌战略营销!

返回搜狐,查看更多

责任编辑:

声明:本站部分信息转自互联网,本文仅代表作者观点,不代表本站立场。
THE END
分享
二维码
< <上一篇
下一篇>>