原创断刀之后:张小泉直面“不可能三角”

原标题:断刀之后:张小泉直面不可能三角

(图源:东方IC)

经济观察网 记者 高若瀛拥有400年剪刀品牌历史的张小泉,在非主营产品菜刀及相关问题上一再翻车。

继菜刀不能拍蒜、学了几十年的切菜方法是错的引发舆论哗然,7月18日张小泉发起断刀召集令以来,陆续有网友在社交平台上晒出自家张小泉的断刀。

7月21日,江苏一网友就晒出2个月前自己用张小泉菜刀剁鸡腿、刀把断裂、刀身飞出的视频。广东茂名一女子用张小泉菜刀切芋头,刀体直接断在芋头里。

这个张小泉口中卖出超6万把,但客诉率仅为0.018%的小概率产品质量问题,何以演变成一场波及老字号品牌的公共危机事件?

断:工艺的不可能三角

这次质量事件的主角龙雀斩切两用刀,是张小泉2018年上市销售的产品。产品介绍显示,这刀采用的是50Cr15MoV不锈钢,强度高、耐磨性好。

不锈钢的刀身为何能断?张小泉方面推测的原因可能与产品硬度较高、消费者使用不当等因素有关,硬度高的刀具韧性会比较差,横拍时受力不均匀容易断裂。

有20多年夹钢锻打菜刀经验的汪亮告诉记者,一把菜刀的硬度、韧性、耐磨性,是从上百种钢材中挑选组合出来的,某种意义上确实存在三者兼具的不可能三角。这意味着,为了加强打造一款产品的某种性能,生产者可能会牺牲三角中的一角。

这其实是工艺上的一道选择题,工艺取舍的背后,是品牌不断细分产品定位的结果。

张小泉总经理夏乾良就曾在一档采访中表示,如今很多主流刀的消费价格还在8块钱到20块钱之间,在他的理解里,那不叫菜刀,那叫铁片。夏乾良口中未来5年将中国家庭菜刀的客均价卖过300元大关的信心,正是通过不断细分菜刀的使用场景和功能,如细分为菜刀、斩骨刀、多用水果刀、切片刀等,不断拓展刀具这个品类的销售范围。这也是国际主流刀具公司的产品打法。

2018年到2020年,张小泉超过300元的产品占销售额比重,从5.53%增长至6.71%,产品毛利率始终稳定在40%以上。

舍:传统工艺与工业化

但在汪亮看来,功能细分并不意味着产品质量的缺失。钢材的选用和锻打工艺是保证刀具质量的两个重要因素。

不同钢材之间的衔接需要反复锻打,有经验的师傅会根据锻打时飞溅的火花,去调整力道、时长和回火的时机。选用好的钢材会在一定程度上弥补师傅手艺上的缺陷。但如果两者都不具备,产品很容易出质量问题。汪亮说。

作为一家生产各类刀剪及现代生活五金用具的工业企业,刀剪第一股张小泉的刀具产品主要来自代工生产。其招股书显示,2020年张小泉刀具总体产量659.8万把,其中自有产量146.3万把;OEM产量513.5万把,占比78%。刀具和套刀剪组合,自产产品和OEM产品的产品定位基本相同。

张小泉最大的代工厂商系阳江市厨乐实业有限公司。广东阳江也是中国五金刀具最重要的生产基地之一,业内还有世界刀剪看中国,中国刀剪看阳江的说法。

2021年10月,张小泉在广东阳江的智能制造基地正式投产,计划年产各类产品超3000万件。此前2020年5月,阳江金辉还收购了北京百年老店王麻子。至此,国内三大著名刀剪品牌张小泉、王麻子、十八子都聚集在了阳江。

而阳江的刀具企业,经过多年发展,为了改变刀剪小作坊生产、工艺科技含量低的困局,纷纷进行工业化转型。张小泉也是其中率先应用机器人的企业之一,拥有开刃机器人、焊接机器人、水磨机器人等自动化生产设备。

自动化生产线有利于推动传统技艺的标准化,保证产品质量的稳定性。但同时,工业化在改造、融合传统手工艺方面,也并非一蹴而就。

参观过阳江当地很多大型供应商自动化流水线的汪亮表示,相比传统手工艺烧炉子锻打刀具,自动化产线往往采用电磁加热,定时加热好的刀具就会被传送到下一个流程。这个过程中,时间是固定的,从外观很难判别不同成份的材料是否加热到位、是否锻造到位,如果不到火候就淬火,钢材之间不能很好融合,刀具很容易出现质量问题。

市面上价位200元-300元左右的品牌刀具,在阳江当地的生产成本不到20块钱。在汪亮看来,工业化流水线下的刀具,具有稳定性和成本优势,但质量也参差不齐,这既与生产商为了控制成本、不会使用好钢有关系,也与成品检测标准难以统一有关。

汪亮见过一个生产车间,全自动化流水线上只有一个工人,他就负责按按钮,产线一天可以生产上千把刀。

离:产品主义

非主营产品菜刀翻车,祸及有400年剪刀品牌历史的张小泉,并非一日之寒。

张小泉品牌始创于明崇祯元年(1628年),匠人张小泉率子张近高来杭州大井巷生产祖传剪刀。由于采用浙江龙泉好钢作原料,又经过精心制作,打出来的剪子锋快耐用。张小泉剪刀在乾隆年间曾被列为贡品,1915年还获得过巴拿马万国博览会获二等奖,1929 年首届西湖博览会获得奖项。

2006年,张小泉被商务部认定为第一批中华老字号。在剪刀的工艺传承上,张小泉是有发言权的。

但在菜刀这个品类,夏乾良用米其林厨师教育消费者,张小泉似乎还没有行业标准的定义权。

以京东官网产品介绍为例,张小泉刀具中定位稍高的泉近、黑金系列以及江山系列,产品宣传最长篇幅的是进口钢材以及对各种成分高碳钢性能的介绍。有关锻造工艺的介绍并不详尽。

如果产品都是代工生产的,工艺确实没什么可介绍的。在汪亮看来,张小泉的剪刀质量确实很好,但刀具的生产工艺与剪刀相比没什么可比性。

有人曾经问过张小泉,其对标的品牌是不是双立人。2019年,张小泉集团董事长张国栋的女儿张新夏,在接受《家族企业》杂志专访时表示,张小泉对标的其实是日本的贝印集团。

日本贝印株式会社成立于1908年,以制造便携刀具起家,现产品包括美妆工具及用品、家庭料理用品、文化用品、工业用刃具、医疗用手术刀等多种系列。

在张新夏看来,贝印集团是神奇的存在,日本很多有名的刀具品牌都在它的旗下,用不同的品牌去覆盖不同的消费层,产品线很全。

2021年上市后的张小泉,也采用了类似的策略。除了拳头产品剪刀,张小泉还涉足刀具、厨房配件(砧板、电子秤)、水具杯壶、餐具用品、美容护理(指甲钳)、锅具等。

百年老字号张小泉,已不再只是剪刀这个品类的代名词。

而当夏乾良说要教育中国消费者时,张小泉想要对标的贝印,其上海贝印贸易有限公司总经理渡边博明,却在2021年参展进博会时接受采访表示,以家用厨刀类产品为例,刚开始贝印销售的主要是西式的细长型厨刀,但中国市场的实际销售情况证明,传统形制的中华菜刀还是更受中国消费者青睐,于是公司针对性地为中国市场设计和生产了更多式样的中华菜刀。

渡边博明表示,随着在中国市场销售规模不断扩大,贝印还将积极研发改进更适合中国消费者的产品,针对中国消费者的习惯和喜好改进旗下产品与销售策略。

在教育还是服务消费者的这条道路上,张小泉似乎和想追赶的企业,走向了截然相反的品牌发展道路。

张小泉能做好剪刀,为何做不好菜刀?张新夏在上述采访中似乎已给出答案。

她说,剪刀锻打技艺的传承老匠人的功力,在于用手一颠一摸就可以判断剪刀的质量怎么样、差在哪儿、是否需要返工,但一般人肉眼是看不出来的。面对机械化进程,在对手工艺环节做数字化处理的过程中,机械生产出来的剪刀是否和手工的一样,还是要由老师傅来把关。只不过,培养一个新的手工匠人需要漫长时间。

但要快速变现百年老字号品牌价值的张小泉,如何平衡承载品牌技术沉淀的时间积累、消费者对百年老字号的品质和创新期待,将成为上市公司张小泉接下来要面对的不可能三角。返回搜狐,查看更多

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